Wie ein kostenloser Finanzplan einen höheren Wert behält als ein durchschnittlich teurer Plan

Ob es sich um eine kostenlose Probe im Lebensmittelgeschäft handelt (wo das Geschäft hofft, dass die Probe den Käufer zum Kauf des Artikels bewegt) oder um ‘Freemium’-Software (wo der Entwickler hofft, dass die Verbraucher, die eine einfachere Version seiner Software nutzen, zum Kauf einer verbesserten Version veranlasst werden), die Verbraucher sind daran gewöhnt, dass ihnen im Rahmen des Marketingprozesses eines Unternehmens kostenlose Waren angeboten werden. Aber das Angebot kostenloser Finanzpläne ist in der Finanzberatungsbranche nach wie vor umstritten. Selbst wenn einige potenzielle Kunden aufgrund des kostenlosen Plans zu Kunden werden könnten, fragen sich einige Berater, ob das Anbieten von kostenlosen Plänen den wahrgenommenen Wert der Finanzplanung in den Köpfen der Verbraucher verringern könnte?

Eine von Kitces.com Lead Researcher Derek Tharp durchgeführte Studie legt nahe, dass das Angebot eines kostenlosen Finanzplans den Wert des Plans in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht mindert. Darüber hinaus kann es nicht nur sein, dass kostenlose Finanzpläne den wahrgenommenen Wert eines Finanzplans nicht mindern, sondern dass das Angebot von bezahlten Einmalplänen zu den typischen Gebühren, die von Beratern erhoben werden, den wahrgenommenen Wert der laufenden Planung im Vergleich zum Angebot von kostenlosen Erstplänen sogar verringern könnte! In einer experimentellen Studie wurde den Teilnehmern ein Szenario vorgegeben, in dem sie eine Erbschaft in Höhe von 1 Million Dollar erhielten und einen Berater suchten, der ihnen bei der Verwaltung dieser Summe helfen sollte. Die Teilnehmer wurden je nach den Kosten für den ersten Finanzplan in vier Behandlungsgruppen eingeteilt: entweder kostenlos, 1.000 $, 2.000 $ oder 3.000 $. Ihnen wurde gesagt, dass sie durch die Planungsstrategien des Beraters in den nächsten 30 Jahren mehr als 500.000 Dollar an Steuern sparen würden, und dann wurden sie gefragt, was sie für eine angemessene jährliche Gebühr für die laufenden Dienstleistungen des Beraters halten würden.

Während einige Beobachter erwarten könnten, dass die Teilnehmer des Experiments, denen gesagt wurde, dass der anfängliche Plan kostenlos sei, weniger für laufende Dienstleistungen zahlen würden, nannten diejenigen, denen gesagt wurde, dass sie einen kostenlosen Plan erhalten würden, den höchsten Preis aller Behandlungsgruppen! Eine mögliche Erklärung für diesen Effekt ist, dass der Preis des anfänglichen Einzelplans die Erwartungen der Teilnehmer an den Wert der fortlaufenden Leistungen bestimmt. Im Falle des Experiments haben die Teilnehmer, denen ein unentgeltlicher Preis für den ersten Plan zugewiesen wurde, vielleicht ihre jeweiligen Preise als “Anker” verwendet, um den Wert der laufenden Planung einzuschätzen. Sie haben diese Preise als Bezugspunkte verwendet, um zu überlegen, welche laufenden Gebühren angemessen wären, während die Teilnehmer, die den kostenlosen Plan erhalten sollten, keine solchen Bezugspunkte zur Verfügung hatten (und vielleicht gezwungen waren, sich mehr auf andere Details zu konzentrieren, wie z.B. den angegebenen Betrag der prognostizierten Steuerersparnis).

Im Gegenteil: Untersuchungen zeigen, dass Kunden eher bereit sind, höhere Jahresgebühren zu akzeptieren, wenn sie einen kostenlosen ersten Plan erhalten, als einen, dessen Preis deutlich unter den laufenden Gebühren des Beraters liegt. Das bedeutet, dass Berater entweder eine Erhöhung ihrer Gebühren für den ersten Plan in Erwägung ziehen sollten (was die Erwartungen der Kunden in Bezug auf die Kosten der laufenden Planung erhöht) oder ein Modell mit einem kostenlosen ersten Plan verwenden sollten, das dem Kunden hilft, den Wert der Dienstleistungen des Beraters besser zu verstehen, und gleichzeitig einen “Ankerpreis” vermeidet, der die Erwartungen der Kunden in Bezug auf die Gebühren des Beraters drückt!

Es wird häufig argumentiert, dass das Angebot von “kostenlosen” Finanzplänen im Voraus den Wert von Finanzplanungsdienstleistungen schmälern kann. Die allgemeine Argumentation lautet: Wenn ein Fachmann etwas kostenlos anbietet, muss das doch bedeuten, dass es nicht viel wert ist. Im Gegensatz dazu werden kostenpflichtige Finanzpläne – aufgrund des ihnen zugewiesenen signifikanten Dollarwerts – als wertvoller wahrgenommen.

Dies muss jedoch nicht immer der Fall sein. In der Tat gibt es alle Arten von Waren und Dienstleistungen, die kostenlos angeboten werden und nicht als wertlos angesehen werden. Zum Beispiel kostenlose Software-Tests, eine kostenlose medizinische oder juristische Erstberatung oder sogar der Blogbeitrag, den Sie gerade lesen.

Es stellt sich heraus, dass “kostenlos” tatsächlich einer der interessanteren Preise ist, die es gibt. Anders als der Unterschied zwischen den meisten Dollarwerten auf einem Kontinuum (z.B. $107 gegenüber $108), ist “kostenlos” in Wirklichkeit nicht nur ein weiterer Punkt auf einem Spektrum, sondern ein kategorisch unterschiedlicher Preis selbst.

In einer Studie aus dem Jahr 2007, die in der Zeitschrift Marketing Science veröffentlicht wurde, führten die Forscher Kristina Shampanier, Nina Mazar und Dan Ariely ein Experiment durch, bei dem sie auf dem Campus des Massachusetts Institute of Technology Pralinen an Studenten verkauften. Die Forscher stellten die Studenten vor die Wahl, eine minderwertige Schokolade (Hershey’s) oder eine hochwertige Schokolade (Lindt-Trüffel) zu kaufen, und variierten dann den Preis unter drei Bedingungen:

Kostenbedingung ("1 & 15"): Die Lindt-Schokolade kostete 0,15 $ und die Hershey's-Schokolade 0,01 $;
Kostenlose Bedingung ("0 & 14"): Die Lindt kosten $0,14 und die Hershey's kosten $0,00; und
Alternativer freier Zustand ("0 & 10"): Der Lindt kostete $0,10 und der Hershey's kostete $0,00.

Die Ergebnisse der Studie sind unten visuell dargestellt.

Bemerkenswert ist, dass der Preisunterschied zwischen den beiden Pralinen in der Kostenbedingung (“1 & 15”) und der Gratisbedingung (“0 & 14”) konstant bei $0,14 lag. Mit anderen Worten, die Lindt-Schokolade war zwischen diesen beiden Szenarien konstant um $0,14 teurer als die Hershey’s-Schokolade. Doch als der Preis um nur 0,01 Dollar gesenkt wurde, änderte sich das Verhalten der Studienteilnehmer dramatisch.

Unter der 1 & 15-Kosten-Bedingung, bei der die Studenten mindestens 0,01 $ für die Hershey’s-Schokolade zahlen mussten, entschieden sich 14% der Studenten für die Hershey’s, 50% für nichts und 36% für die Lindt-Schokolade. Aber wie die 0 & 14 Gratis-Bedingung zeigt, entschieden sich 42% für die Hershey’s-Schokolade, sobald diese kostenlos angeboten wurde (im Vergleich zu 14% vorher, als sie 0,01 $ kostete), 39% wählten nichts (im Vergleich zu 50% vorher, als es keine kostenlose Option gab) und 19% wählten die Lindt-Schokolade (im Vergleich zu 36% vorher, obwohl die Lindt-Schokolade jetzt 0,01 $ billiger war als vorher).

Interessanterweise hat die Senkung des Preises für den Lindt auf 0,10 $ in der Bedingung “0 & 10 alternate free” den Anteil der Studenten, die sich für den Lindt entschieden haben, noch weiter verringert. Der Anteil der Studenten, die sich für nichts entschieden haben, ist in den Szenarien mit dem kostenlosen Hershey’s deutlich gestiegen (gegenüber 39 % zuvor).

Der springende Punkt dabei ist, dass sich der Anteil der Studenten, die sich für die kostenlosen Hershey’s in der 0 & 14 Bedingung (42%) entschieden, im Vergleich zu den Studenten, die sich für die 0,01 $ Hershey’s in der 1 & 15 Bedingung (14%) entschieden, verdreifachte, obwohl der Preisunterschied zwischen den Hershey’s und den Lindt konstant blieb, was ein Verstoß gegen eine Standard-Kosten-Nutzen-Perspektive zu sein scheint.

Die Autoren interpretieren das Verhalten der Studenten als eine Illustration unserer psychologischen Tendenz, auf kostenlose Preise überzureagieren, indem wir den Wert von etwas, das kostenlos ist, gegenüber etwas mit einem sehr niedrigen Preis überbewerten – genau wie die Autoren vermuten, dass Menschen dies tun, wenn sie stundenlang für ein kostenloses Starbucks-Getränk anstehen.

In seinem Buch Predictably Irrational (Vorhersehbar irrational) untersucht Dan Ariely (Mitverfasser der oben erwähnten Studie), wie die anfänglich angebotenen Preise die Wertwahrnehmung beeinflussen können. In einer Studie verteilte Ariely zwei verschiedene Fragebögen an seine Studenten in der Klasse unter dem Vorwand, herauszufinden, wie viel er für das Lesen von Gedichten verlangen sollte. Die Hälfte der Klasse wurde zuerst gefragt, ob sie 10 Dollar zahlen würden, während die andere Hälfte zuerst gefragt wurde, ob sie bereit wären, 10 Dollar zu zahlen, um ihm zuzuhören. Danach wurde jeder gefragt, wie viel er ihrer Meinung nach für das Vorlesen von kurzen, mittleren und langen Gedichten zahlen würde, wobei nicht angegeben wurde, ob dieser Preis für das Hören der Gedichte oder für das Zuhören gezahlt werden sollte.

Die Studenten, denen zuerst der Preis von 10 $ genannt wurde (d.h. die gefragt wurden, ob sie so viel zahlen würden, um die Gedichtlesung zu hören), boten an, zwischen 1 $ (kurz) und 3 $ (lang) zu zahlen, um ihn ein Gedicht lesen zu hören. Im Gegensatz dazu verlangten die Studenten, denen zuerst der Preis von -$10 gezeigt wurde (d.h. die gefragt wurden, ob sie für die Gedichtlesung bezahlen würden), zwischen $1,30 (kurz) und $4,80 (lang), um seine Gedichte zu hören.

In seinem Buch Free: The Future of a Radical Price (Frei: Die Zukunft eines radikalen Preises) erklärt Chris Anderson, dass ein Anker “… das Gefühl des Verbrauchers dafür kalibriert, was ein fairer Preis ist. Er kann eine dramatische Auswirkung darauf haben, was sie letztendlich bezahlen werden. Das ist genau das, was die Studenten in Arielys Studie veranschaulichen.

Um das klarzustellen: Es war genau derselbe Professor, der beiden Gruppen von Studenten genau dieselbe Frage stellte: “Wie hoch sollte der Preis sein, wenn ich eine kurze, mittlere und lange Version meiner Gedichte vorlese?” Der einzige Unterschied bestand darin, dass diejenigen, die zuerst gefragt wurden, wie viel sie zahlen würden (also den positiven Preis sahen), dazu neigten, seinen Lesungen einen positiven Wert beizumessen, während diejenigen, die zuerst gefragt wurden, wie viel sie zahlen müssten (also den negativen Preis sahen), dazu neigten, seinen Lesungen einen negativen Wert beizumessen.

Mit anderen Worten: Der erste angebotene Preis verankerte die Wertvorstellung der Teilnehmer, und das wirkte sich auf die Frage aus, ob sie bereit wären, für die Dienstleistung zu zahlen oder ob sie dafür bezahlt werden müssten.
Verankerung und Preiswahrnehmung bei der Finanzplanung

Natürlich ist die Finanzplanung etwas ganz anderes als eine Ware wie Schokolade oder eine Dienstleistung wie eine Dichterlesung. Ähnlich wie der Nachweis der Verlustaversion – dass Verluste größer sind als Gewinne – je nach Kontext ganz erheblich variiert, wobei einige argumentieren, dass dies nicht einmal als verallgemeinerbares Ergebnis betrachtet werden sollte, ist es sicherlich möglich, dass die Preisgestaltung von Finanzplanungsdienstleistungen ganz anderen Beziehungen folgt.
Selbst wenn einige potenzielle Kunden aufgrund des kostenlosen Plans zu Kunden werden könnten, fragen sich einige Berater, ob das Angebot von kostenlosen Plänen den wahrgenommenen Wert der Finanzplanung in den Köpfen der Verbraucher verringern könnte?

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Um dieser Frage nachzugehen, habe ich eine Studie durchgeführt, in der ich untersucht habe, wie der Preis des ersten Plans die Wahrnehmung des Wertes laufender Finanzplanungsdienste beeinflusst.

Für die Studie wurden 602 Personen für die Teilnahme an einer Online-Umfrage rekrutiert. Den Teilnehmern wurde gesagt, dass sie gerade eine Erbschaft in Höhe von 1 Million Dollar erhalten haben und dass sie sich mit einem Finanzberater treffen würden, der einen ersten Finanzplan für sie erstellt, weil sie nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Jeder Teilnehmer wurde nach dem Zufallsprinzip einer von vier Behandlungen zugewiesen: einem ersten Plan im Wert von 1.000 $, einem ersten Plan im Wert von 2.000 $, einem ersten Plan im Wert von 3.000 $ oder einem kostenlosen ersten Plan. Nach der Angabe der Kosten für den für sie erstellten Erstplan und einer Beschreibung der potenziellen langfristigen Steuervorteile der ermittelten Strategien wurden die Teilnehmer dann gefragt, wie hoch ihrer Meinung nach ein angemessenes Honorar für laufende Finanzplanungsdienste sein würde.

Konkret wurde den Teilnehmern die folgende Aufforderung vorgelegt:

Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade 1.000.000 Dollar geerbt. Das Geld kam überraschend und Sie sind unsicher, wie Sie es am besten verwalten sollen.

Sie treffen sich mit einem Finanzberater, der für Sie einen Finanzplan erstellt [im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung/zu Kosten von 1.000 $/zu Kosten von 2.000 $/zu Kosten von 3.000 $].

Neben einer Strategie für die Vermehrung Ihres Vermögens mit einer angemessenen Rendite in der Zukunft enthielt der Finanzplan auch eine detaillierte Steuerplanungsstrategie, die aufzeigte, wie Sie Ihre Steuerlast in den nächsten 30 Jahren um mehr als 500.000 Dollar reduzieren könnten.

Wenn Sie diesen Finanzberater mit der laufenden Verwaltung Ihres Erbes beauftragen würden, wie hoch wäre Ihrer Meinung nach ein angemessenes jährliches Honorar für seine Dienste?

Insbesondere das Element der Steuerplanung sollte eine konkretere Schätzung zumindest eines Teils des langfristigen Wertes liefern, den Einzelpersonen durch laufende Finanzplanungsdienste erhalten könnten, und in jedem Fall wurde den Teilnehmern gesagt, dass der Plan eine Strategie zur Reduzierung der eigenen Steuerlast um mehr als 500.000 Dollar in den nächsten 30 Jahren enthielt.

Im Median schätzten Personen mit einem anfänglichen Plan im Wert von 1.000 und 2.000 $ die laufenden Dienstleistungen mit 1.500 $ ein, während der Wert für Personen mit einem Plan im Wert von 3.000 $ bei 1.750 $ lag und diejenigen mit einem kostenlosen Plan mit 2.000 $ den höchsten Wert von allen aufwiesen!

Bemerkenswert ist, dass diese Beträge im Median immer noch weit unter dem liegen, was Berater normalerweise für laufende Finanzplanungsdienste berechnen würden, unabhängig von dem vorgelegten Plan. Erinnern Sie sich daran, dass den Befragten gesagt wurde, sie hätten ein Portfolio von 1 Million Dollar geerbt. Frühere Untersuchungen von Kitces haben ergeben, dass Berater für ein 1-Millionen-Dollar-Portfolio auf der Ebene des 50. Perzentils derzeit genau 1,0% berechnen. Selbst der kostenlose Plan mit dem höchsten wahrgenommenen Wert wurde also immer noch als wertvoll wahrgenommen, und das zu einem Preis, der etwa 5x unter dem liegt, was Berater derzeit in der realen Welt berechnen.

Wie sieht es nun bei höheren Perzentilen des wahrgenommenen Wertes aus? Sehen wir dort die gleichen Zusammenhänge? Ja, das tun wir!

Bei allen kostenpflichtigen Plänen im 90. Perzentil des wahrgenommenen Wertes ist der Wert ziemlich konstant bei 10.000 $ – was genau den 1,0% entspricht, die in der Branche üblicherweise berechnet werden. Der einzige Plan, der diesen Wert übertrifft, ist der kostenlose Erstplan mit einem wahrgenommenen Wert von 13.500 $ im 90. Perzentil – das entspricht etwa 1,35%. Interessanterweise liegt dieser Wert sehr nahe an den 1,3%, die in unseren früheren Studien von Kitces Research von den Beratern des 90. Perzentils auf der Ebene eines 1-Millionen-Dollar-Portfolios berechnet wurden.

Wenn wir das 95%ige Konfidenzintervall für den wahrgenommenen Wert des 90. Perzentils der laufenden Finanzplanungsdienste schätzen, stellen wir fest, dass er für jedes der kostenpflichtigen Planszenarien zwischen etwa $5.000 und $10.000 (oder 0,5% bis 1,0%) liegt (obwohl das Szenario mit einem Anfangsplan von $2.000 technisch gesehen zwischen $5.000 und $11.000 lag), während der kostenlose Anfangsplan zwischen $10.000 und $20.800 (oder 1,0% bis 2,1%) lag.

Oder, um es kurz zu machen, der wahrgenommene Wert der getesteten kostenpflichtigen Pläne lag irgendwo zwischen einer stark reduzierten Gebühr und dem mittleren Gebührenniveau innerhalb der Branche, während der kostenlose Plan irgendwo zwischen dem mittleren Gebührenniveau und einer Premiumgebühr innerhalb der Branche als wertvoll wahrgenommen wurde.
Was könnte die Ursache für diese unterschiedlichen Wahrnehmungen der kostenlosen Finanzplanung sein?

Woran könnte das also liegen? Warum sollte es nicht so sein, dass der kostenlose Plan als am wenigsten wertvoll angesehen wird, während die kostenpflichtigen Pläne als wertvoller wahrgenommen werden?

Eine mögliche Erklärung ist, dass die typischen Anfangspreise für eigenständige Pläne (ohne den kostenlosen Plan, der einen Sonderfall darstellt) – die alle weit unter den Marktpreisen für laufende jährliche Dienstleistungen liegen, obwohl sie in etwa auf dem gleichen Niveau liegen, wenn auch möglicherweise etwas niedriger (d.h. $1.000 im 10. Perzentil und $3.000 im 75. Perzentil, basierend auf den jüngsten Untersuchungen von Kitces Research) für eigenständige Finanzpläne – die Wahrnehmung der laufenden Dienstleistungen tatsächlich nach unten ziehen.

Denn wenn ein Berater bereit ist, den ersten Plan eines Kunden für 3.000 $ zu erstellen, warum sollte der Kunde dann 10.000 $ (oder mehr) für laufende Dienstleistungen bezahlen, wenn er einfach im nächsten Jahr wiederkommen und einen weiteren “einmaligen” Plan für 3.000 $ verlangen kann? Das Angebot des ersten Plans für 3.000 $ erweckt den Anschein, als sei dies eine vernünftige Schätzung der jährlichen Preise für diese Dienstleistungen. Das kann Kunden zu der Annahme verleiten, dass sie Geld sparen können, wenn sie sich für eine Reihe von einmaligen Plänen entscheiden, anstatt sich für laufende Dienstleistungen zu entscheiden.

Der Preis selbst hat jedoch wenig Einfluss auf den wahren Wert der Dienstleistungen eines Experten. Als den Studienteilnehmern der kostenlose Erstplan vorgelegt wurde, hatten sie nicht den gleichen Preis als Anhaltspunkt, um den Wert einzuschätzen (im Gegensatz zu den anderen Studienteilnehmern, denen Dollarbeträge für ihren Erstplan genannt wurden). Stattdessen mussten sie sich auf andere Details verlassen, die ihnen mitgeteilt wurden – wie zum Beispiel die prognostizierten Steuereinsparungen in Höhe von 500.000 Dollar über die nächsten 30 Jahre. Bemerkenswerterweise waren diese Steuerersparnisse in jedem Szenario, das allen Befragten präsentiert wurde, vorhanden, aber es scheint, dass das Angebot von Dienstleistungen zu einem Preis ungleich Null ein wenig schwerer wiegt und eine verankernde Wirkung auf die Wahrnehmung der Verbraucher von Wertindikatoren hat.

Aber was ist mit der Vorstellung, dass jemand einfach jedes Jahr wiederkommen und die Dienstleistungen kostenlos in Anspruch nehmen könnte? Ist das nicht ein Problem?

Nun, eigentlich nicht. Anders als bei der Erstellung eines eigenständigen Plans für 3.000 $ – den man als angemessenen Preis für einen zukünftigen Plan interpretieren könnte – sind wir uns alle bewusst, dass eine professionelle Dienstleistung, die kostenlos angeboten wird, kein Angebot für wiederholte Dienstleistungen zum Nulltarif ist. Vielmehr interpretieren wir ein solches Angebot eher als eine Demonstration, einen Versuch oder möglicherweise sogar als ein Verkaufsgespräch. Einer der Nachteile eines kostenlosen Erstangebots könnte sogar darin bestehen, dass es die Skepsis erhöht und das Vertrauen verringert. Wenn der Kunde bei einer kostenlosen Planpräsentation dasitzt und sich fragt, wann das “Gotcha” kommt und was für den Berater dabei herausspringt, dann ist er vielleicht nicht mehr so engagiert.

Natürlich ist es nicht unbedingt schwierig, Skepsis zu vermeiden und das Vertrauen zu erhalten. Man kann dies erreichen, indem man durch seine Handlungen deutlich macht, dass ein Plan der Aufklärung dient und nicht (zumindest rein) ein Verkaufsgespräch ist.

Der springende Punkt ist hier einfach, dass die typischen Kosten für eigenständige Pläne viel niedriger sind als die typischen Kosten für laufende Dienstleistungen und dass die Verbraucher die beiden fälschlicherweise als Äquivalent zueinander verwechseln könnten. Schließlich scheint es nicht so unvernünftig zu sein, einen Berater, der 3.000 $ für einen anfänglichen eigenständigen Plan berechnet, zu fragen, warum ein Verbraucher diesen Plan nicht einfach einmal pro Jahr kaufen kann, anstatt eine laufende Gebühr von 10.000 $ pro Jahr zu zahlen.

Dabei werden natürlich all die vielen zusätzlichen Vorteile übersehen, die eine wirklich kontinuierliche Planung und Vermögensverwaltung mit sich bringen kann. Einmal im Jahr nach einem eigenständigen Plan zu fragen, ist nicht unbedingt so gleichbedeutend mit der Inanspruchnahme laufender Dienstleistungen, wie man meinen könnte, aber wir können zumindest verstehen, warum ein anfänglicher Preis von 3.000 $ die Wahrnehmung des Wertes laufender Finanzplanungsdienste beeinträchtigen könnte.
“Aber kein anderer Fachmann arbeitet kostenlos!”

Ein weiteres gängiges Argument gegen kostenlose Erstpläne ist, dass keine anderen Fachleute kostenlos arbeiten. Es gibt jedoch zahlreiche Beispiele in anderen Bereichen der Medizin, der Finanzen, des Rechts, des Ingenieurwesens und verwandter Berufszweige, in denen vor der Erbringung kostenpflichtiger Dienstleistungen eine beträchtliche Investition in ein erstes Gespräch, eine Demo oder eine Beratung getätigt wird.

Nehmen Sie zum Beispiel die Schönheitschirurgie. Einige Schönheitschirurgen berechnen Beratungsgespräche, andere nicht, aber ein Beratungsgespräch ist oft mit einer Menge Planungsarbeit verbunden. Die Beurteilung eines Patienten, die Festlegung seiner Ziele, die Ausarbeitung einer Strategie und die Präsentation dieser Strategie (möglicherweise einschließlich Visualisierungen und anderer “Arbeiten”, die dem Patienten helfen, den Plan und das mögliche Ergebnis zu verstehen).

In vielerlei Hinsicht kann ein erster Finanzplan mit einer 3D-Visualisierung einer Nasenkorrektur verglichen werden. Natürlich gibt es offensichtliche Unterschiede, aber in beiden Fällen besteht die “Arbeit” einfach darin, die zukünftigen Ergebnisse der Zusammenarbeit mit einem Fachmann greifbarer zu machen. Das ist aber sicherlich nicht der wertvollste Aspekt der Arbeit. Wenn jemand möchte, dass seine Nase (oder seine finanzielle Situation) in Zukunft anders aussieht, ist dafür weitere Arbeit erforderlich. Der wirkliche Wert einer Nasenkorrektur (oder einer Finanzplanung) besteht darin, dass etwas getan wird, und während einer kostenlosen Konsultation wird nichts wirklich getan.

Die Debatte über die Erhebung von Gebühren für die Erstberatung bzw. die Nicht-Erhebung von Gebühren ist kein Einzelfall in der Finanzberatungsbranche. Um auf das Beispiel der kosmetischen Chirurgie zurückzukommen: Das American Board of Cosmetic Surgery hat in seinem Blog einen Überblick über die Vor- und Nachteile der Erhebung von Gebühren für Erstkonsultationen veröffentlicht und weist ausdrücklich darauf hin, dass “die Nichtberechnung einer Beratungsgebühr nicht bedeutet, dass ein Chirurg verzweifelt nach Patienten sucht oder weniger seriös ist”. Zu den Gründen, die dafür angeführt werden, keine Gebühr für eine Erstberatung zu erheben, gehören vielmehr das Vertrauen des Arztes, dass diejenigen, die sich mit seinem Verfahren vertraut machen, auch wirklich weiterbehandeln wollen, die Beseitigung der Gebühr als Hemmnis, das potenzielle Patienten davon abhält, mehr zu erfahren, die Ermutigung der Patienten, weitere Beratungen in Anspruch zu nehmen (was bei einer Gebühr für jede einzelne Beratung kostspielig sein könnte) und die Verringerung des Drucks, die Dienstleistungen aufgrund einer Gebühr in Anspruch zu nehmen (vor allem, wenn die Gebühr zurückerstattet wird, wenn der Patient mit einem Anbieter weiterbehandelt).

Damit will ich nicht sagen, dass es auf der anderen Seite der Debatte keine Argumente gäbe – natürlich gibt es sie -, sondern vielmehr, dass das Konzept der kostenlosen Erstberatung keineswegs nur für die Finanzplanung gilt. Darüber hinaus werden kostenlose Dienstleistungen auch in den Bereichen Recht (z.B. kostenlose Beurteilung von Kunstfehlern), Technik (z.B. Angebot für ein Projekt/Design, wenn es keine Garantie gibt, dass es ausgewählt wird), Finanzen (z.B. ein Investmentbanking-Pitch) und vielen anderen Bereichen angeboten.
Auf den Putz hauen – Der Wert von kostenlosen Plänen in der Finanzplanung

Einer der wertvollsten Aspekte eines kostenlosen Finanzplans ist, dass er dem Kunden hilft, mehr über einen Finanzberater und seine Arbeitsweise zu erfahren. Ein Großteil der Finanzplanung ist nicht greifbar und sehr abstrakt. Wenn man Berater bittet, ihre Dienstleistungen zu beschreiben, neigen sie dazu, sehr ähnlich zu klingen (z.B. “Wir sind Treuhänder, die Ihre Interessen über unsere eigenen stellen, bieten eine umfassende Finanzplanung usw.”).

Finanzplanung ist ein “Vertrauensgut”, d.h. es ist schwer, seinen Wert zu bestimmen, selbst wenn man solche Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Leider liegt das vor allem daran, dass man selbst über ein gewisses Maß an Fachwissen verfügen muss, um die Qualität der technischen Aspekte der Finanzplanung eines Fachmanns wirklich beurteilen zu können.

Stattdessen achten die Verbraucher eher auf andere Faktoren, z. B. wie gut der Berater auf sie eingeht, wie gut sie mit ihm in Kontakt kommen, wie vertrauenswürdig er zu sein scheint und ob der Berater von einer vertrauenswürdigen dritten Person empfohlen wurde. Auch wenn es für Verbraucher selbst nach 10 Jahren der Zusammenarbeit mit einem Berater immer noch schwierig sein mag, die Qualität zu beurteilen, kann ein kostenloser Erstplan zumindest eine Perspektive bieten, die ein Verbraucher sonst nur schwerlich glaubhaft erlangen könnte. Darüber hinaus hilft die allgemeine Praxis, kostenlose Pläne anzubieten, den Verbrauchern, sich umzusehen, wenn sie nicht bereit sind, mehrere Berater für einen ersten Plan zu engagieren.

Der erste Plan bietet den Beratern auch die Gelegenheit, potenzielle Kunden über den Wert der Finanzplanung im Allgemeinen aufzuklären. Die meisten Berater haben wahrscheinlich schon die Erfahrung gemacht, dass sie einem Kunden die Augen für eine Planungsmöglichkeit geöffnet haben, von der der Kunde nicht einmal wusste, dass sie möglich ist und die er nicht auf dem Radar hatte. Ob Vanguard’s Advisor Alpha, Morningstar’s Gamma, Envestnet’s Capital Sigma oder andere Schätzungen des Beraterwerts, Studien haben durchweg einen beträchtlichen Wert festgestellt, wie z.B. Vanguard’s Maß für Advisor Alpha, das schätzt, dass Berater, die ihren Rahmen nutzen, im Durchschnitt über lange Zeiträume hinweg jährlich etwa 3 % an Nettorenditen hinzufügen können.

Doch viele der Möglichkeiten, mit denen Berater einen Mehrwert schaffen (z.B. die Anlage von Vermögenswerten, die Reihenfolge der Auszahlungen im Ruhestand, Verhaltensberatung), liegen möglicherweise nicht in Bereichen, in denen die meisten Verbraucher überhaupt wissen, dass es einen Mehrwert gibt. Daher ist Aufklärung entscheidend, damit potenzielle Kunden den Wert der Zusammenarbeit mit einem Berater überhaupt verstehen. Denn einige potenzielle Kunden, die zum ersten Mal einen Finanzberater beauftragen, zögern natürlich, mehrere Tausend Dollar für einen einmaligen Plan auszugeben oder die Aussicht auf jährliche Gebühren von mehreren Tausend Dollar in Kauf zu nehmen.

Wenn ein Berater einem potenziellen Kunden zum Beispiel zeigen kann, wie er durch die strategische Umwandlung von Roth-Renten im Ruhestand 500.000 Dollar an Vermögen nach Steuern einsparen kann, ohne ein zusätzliches Risiko einzugehen, erscheint ihm die Aussicht auf jährliche Gebühren in Höhe von 10.000 Dollar (oder mehr!) plötzlich vernünftiger – vor allem, wenn er all die anderen Vorteile bedenkt, die er aus der Zusammenarbeit mit einem Berater ziehen kann. Der springende Punkt dabei ist, dass ein potenzieller Kunde, der zunächst nicht bereit ist, für einmalige oder laufende Dienstleistungen zu zahlen, möglicherweise bereit ist, zu zahlen, sobald er den Wert versteht, den ein Berater bieten kann.
Können Berater mehr für einmalige Pläne verlangen?

Eine Reaktion auf die obige Studie über die Preisgestaltung von Plänen könnte lauten, dass Berater eigentlich mehr für einmalige Pläne verlangen sollten – eine interessante Hypothese, die in der Studie direkter hätte behandelt werden können.

Das ist eine interessante Hypothese, mit der sich die Studie hätte befassen können. Ein erhebliches Problem dabei ist jedoch, dass die laufende Planung an sich wirklich wertvoller ist als alles, was ein einmaliger Erstplan bieten kann. Eine einzige Änderung des Kongresses kann selbst die besten Pläne völlig über den Haufen werfen. Außerdem besteht die halbe Miete darin, den Überblick zu behalten und zu erkennen, wann solche Änderungen eintreten. Fachleute, die sich in einer Nische engagieren und sehen, wie ähnliche Kunden Hunderte von Malen die gleichen Prozesse durchlaufen, gewinnen einfach eine Perspektive und einen Einblick, den ein Heimwerker nur schwer bewahren kann.

Nichtsdestotrotz lohnt es sich, zumindest darüber nachzudenken, wie eigenständige Pläne mit Preisen aussehen könnten, die mit den Kosten für die Dienstleistungen eines laufenden Plans für ein einziges Jahr vergleichbar (oder höher) sind. Auch wenn es sehr schwer zu verkaufen ist – vor allem, wenn so viele Konkurrenten kostenlose Finanzpläne anbieten -, gibt es wahrscheinlich einen gewissen Spielraum für wirklich nischenorientierte Berater, dieses Preisniveau zu erreichen.

Und natürlich verschwindet die Diskrepanz zwischen den Preisen für den einmaligen Plan und den laufenden Dienstleistungen, sobald der Berater mehr für einen ersten Plan berechnet. Wenn ein Berater beispielsweise 15.000 Dollar für einen einmaligen Plan für einen Kunden mit 1 Million Dollar oder 10.000 Dollar pro Jahr für laufende Dienstleistungen berechnet (ein Rabattmodell, das dem ähnelt, das Einzelhändler gewähren, wenn jemand die laufende Lieferung einer Ware abonniert), dann könnten die in dieser Studie beobachteten Effekte anders sein (und sich möglicherweise sogar umkehren), wenn die einmaligen Gebühren gleich (oder höher) sind als die Kosten für eigenständige Pläne.

Letztendlich ist das ‘Freemium’-Modell ein gut etabliertes und gültiges Geschäftsmodell. Es funktioniert besonders gut, wenn es zu Quersubventionen kommt, wie z.B. wenn ein kostenloser Finanzplan zum Verkauf von Finanzprodukten (in der Vergangenheit) oder laufenden Finanzplanungsdiensten (in jüngerer Zeit) genutzt wird.

Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass “kostenlos” nicht unbedingt mit der Wahrnehmung eines geringeren Wertes verbunden ist. Darüber hinaus kann die Angabe eines Preises für anfängliche Pläne, die nicht kostenlos sind, als Ankerpunkt oder Anhaltspunkt dienen, um auf der Grundlage dieses anfänglichen Preises eine bestimmte Wertwahrnehmung für künftige Dienstleistungen zu erzeugen, was bedeuten kann, dass die (in der Regel) niedrigeren Preise für einmalige Pläne den wahrgenommenen Wert laufender Finanzplanungsdienstleistungen tatsächlich schmälern könnten!

Quelle: https://www.kitces.com/blog/free-initial-financial-plans-research-value-of-ongoing-advice-fees/, eigene Übersetzung

Henning Krischke
Author: Henning Krischke

Seit über fünf Jahren bin ich bei der DZ PRIVATBANK S.A. tätig, berate vermögende Privat- und Firmenkunden sowie Stiftungen auf die strategische und systematische Planung zur Verwaltung und Steigerung des Vermögens einer Person oder eines Unternehmens. Im Oktober 2021 habe ich das Netzwerk IFFUN UG - Informationen für Finanz- und Nachfolgeplanung gegründet, mit dem Ziel fachliche Impulsvorträge zur Wissensvermittlung zu ermöglichen. Seit Juni 2023 bin ich im FPSB Deutschland e.V. als Schatzmeister tätig und gemeinsam mit den Vorstandskollegen bestrebt, dem Ansehen der privaten Finanzplanung vermehrt Aufmerksamkeit zu ermöglichen.

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